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抢滩中端市场,希尔顿花园酒店拟在华扩至500家
一向以高星级酒店为主的希尔顿集团正在同步向中国的中端酒店市场发力。
日前,希尔顿大中华区总裁钱进接受第一财经记者专访时透露,截至2019年第一季度,希尔顿花园酒店在大中华区已开业19家酒店,谋划2025年前该品牌在中国开业数量超200家,签约开发数量超500家。而希尔顿花园正是定位中端的品牌。
希尔顿的中端酒店模型
希尔顿方面表示,根据市场公开数据来看,2018年签约酒店的定位分布中,各大国际酒店集团在中国市场新签约566家酒店,其中80%为中端至中高端。在消费需求升级的驱动下,精选服务型中端酒店市场增量明显,经营者面临如何更好地满足市场及消费需求的重任。
据麦肯锡预计,2022年中国中等收入家庭将从2012年的1.74亿家庭增长至2.71亿家庭,中国中端酒店市场的潜在消费人群有望以年增长10%左右的速度持续扩大。与此同时,国内精品中端酒店呈现出与需求不符的大结构性缺口,有望成为酒店行业的新蓝海。据浩华咨询的调研结果显示,2017年~2018中端酒店增速达50%,中档偏上酒店增速41%,遥遥领先于其他级别酒店的增长。
在此大环境下,希尔顿开始力拓全新版希尔顿花园酒店。
“国内房地产政策的变化,让我们看到了新的需求。中端市场的潜力很大,所以我们希望通过控制成本,有更好的收益来吸引合作伙伴。以希尔顿花园酒店而言,平均单体酒店的总造价下降了49%,坪效比提升40%,施工周期缩短50%;厨房造价和面积减少50%,IT设备成本下降30%;物资采购成本下降11%。单房投资在20万元左右,投资回报期4~5年。” 钱进告诉第一财经记者。
在特许经营方面,钱进表示未来希尔顿花园酒店不排斥特许经营的可能性,在这方面是按照市场的变化而变化。
据仲量联行近日发布的《2019年上半年亚太区酒店投资概览》显示,截至今年6月,亚太区酒店投资交易总计45亿美元,过半数的交易是由日本、中国及澳大利亚的投资者在本地市场参与完成。
巨头扎堆掘金中端市场
第一财经记者采访了解到,除了希尔顿,此前雅高已经在中国市场开始发展宜必思这一中端偏经济型的酒店品牌;而洲际则在多年前就开始研究如何在中国市场开拓智选假日中端酒店,并为此做了大量数据研究和商业模型,样板房也是推出了好几版。而不少以经济型酒店起家的本土酒店业者,比如华住、如家和锦江之星等都纷纷扎堆发展中端酒店——华住主导全季并独立开拓城家系列;如家则在如家精选方面下功夫;锦江系则在尝试锦江都城,且引入了康铂中端商务酒店。
“中端酒店在这几年被认为是投入产出比较不错的产品线,回报期相对高端酒店要短,收益则比经济型酒店要好,因此在整体市场竞争加剧之下,希尔顿、洲际、雅高等国际业者都寻找在中国市场掘金中端酒店的投资机会。”华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱分析。
仲量联行中国区酒店及旅游地产投资咨询部副总裁陈玲玮表示,相较于前两年业绩回暖的态势,2019年住宿业市场的发展脚步放缓,投资者在预测亚太区酒店收入增长空间时会相对谨慎,一个重要的标志在于业主方对于酒店投资慢慢趋向理性。此外,由于大量的资金有待配置,加上旅游业的行业预期比较乐观,相信越来越多非主流的酒店投资者,如私募基金和一些保险基金将会开始在亚洲寻找投资酒店的一些项目,以满足他们收益的要求。中端酒店会是一个新趋势的选择。
然而,中端酒店也并非没有挑战。根据一些业者给第一财经记者的反映,一家定位精品中端酒店的单间客房造价通常会超过10万元,有时可达15万元,人房配比大约0.21,而为了突出格调,则还需投入更多设计费,单店的设计费成本大约在30万~40多万元。但是并非所有区域市场都能卖出好价钱。通常中端酒店在一线城市应该卖600~700元一夜,才能保证RevPAR(每间可供租出客房产生的平均实际营业收入)在300元~600元一夜,二线城市房价应该在250~500多元一夜,才能保证RevPAR在200多~450元一夜,这样的价格水平才可以保障有所盈利。可惜有些城市的根本卖不到这样水平的房价,这就导致一些区域市场的中端酒店难以盈利。所以酒店业者们在投入中端市场时必须理性衡量和评估,合理选址。

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